搜狐上市20年:乘风、逆水、过万重山

2020-07-16 08:43:09

导语:作为中文互联网的老大哥,搜狐正中兴。

1998年的深夜,北京的一处住所内,正在发烧的张朝阳半躺在床上,焦虑的看着手机,他在等一个电话。

十几分钟后,刺耳的电话铃响起。对方自报家门,是英特尔(INTC.US)的投资部门。过去的几个月里,英特尔给张朝阳打了不计其数的电话,为的是弄清楚分类搜索网站的特征、页面点击率和广告之间成长关系的算法、收入模式,以便决定是否选择投资。

张朝阳咬牙回答了今天的问题,没提及发烧的事,因为他害怕这会影响融资。这种小心翼翼的举动,其实是创业者内心波澜的投射——他需要让搜狐(SOHU.US)度过创业期的资金难关。

三个月后,张朝阳如愿以偿。他收到了英特尔以及跟投的共225万美元投资。带着这笔钱,张朝阳面对那些想要做网页的企业主,继续着自己的小心——“您是不是试着投一个网络广告?”如果对方恰好表示出兴趣,麻省理工学院毕业的张博士就要负责耐心解释,究竟什么叫网络广告。

张朝阳的小心与耐心收到了效果,一年后,搜狐成为了中国首个真正意义上的门户网站。两年后,搜狐登陆纳斯达克。

今天来看,中文互联网二十载沉浮,从懵懂到泡沫,从时髦到普及,期间风云常变,搜狐是浮沉浪潮的亲历者,也是掀起浪潮的变革者。此刻,站在上市二十周年的节点上,搜狐会向市场讲述一个什么样的新故事?

01搜狐上市20年

2000年7月,放暑假的高中生小晨正在街上闲逛,在一辆公共汽车的车身上,他看到了一条广告语:“出门带地图,上网用搜狐”。

三天后,小晨注册了一个搜狐邮箱,自此成为搜狐的用户和读者,在此后的几年里,搜狐一直是他阅读新闻和互联网资讯的主阵地。多年之后,他依然对通往互联网世界的神奇感觉念念不忘。“从一个页面转到另一个页面,连绵不断,我们有一个形容词,叫作冲浪。”

“上网冲浪”这个词汇,在今天已经很少有人提及,但它却是属于中国互联网第一代网民的亲切回忆。在2000年前后,这个词频繁地挂在张朝阳嘴边。作为互联网行业的明星,他需要通过自己的影响力,完成对公众的宣传,以配合搜狐打造门户网站的既定战略。

在2000年前后,新闻阅读和免费邮件成为了中文互联网世界最大的用户需求,洞察到这一需求的搜狐,在1999年即推出了新闻及内容频道,完成了从分类搜索网站到具备内容、导航、分类、搜索功能的综合门户网站。

作为中文互联网门户时代的开创者,门户既是搜狐发展的起点,也是后续多年的业务核心。到2002年3季度,搜狐成为国内第一家实现盈利的互联网企业。

这一年的7月份,正在门户业务上一路狂奔的搜狐,悄然成立了一个新部门:搜狐游戏事业部,它是畅游的前身。

搜狐成立这一部门,其根本原因在于张朝阳看到了网络游戏业务在国内的上升趋势,已经露出苗头。在2002年前后,《千年》、《金庸群侠传online》等游戏的火爆与点卡营收,为互联网行业创造了一个拥有巨大需求的新业务赛道。

由代理韩国网游《骑士online》和本土网游《刀剑online》为起点,搜狐积累了在线游戏运营的初步经验,由此迅速做出了从代理到自我研发的策略变革。

日后的事实证明,正是这个准确而及时的策略变革,为搜狐的发展奠定了无可替代的坚实基础。

2003年,伴随《天龙八部》电视剧在各大频道的热映,金庸的这部经典作品再次成为公众关注的焦点。注意到这一现象的搜狐,在2005年签下了《天龙八部》的改编权,并正式立项开始自主研发。

经过两年的研发,《天龙八部》在2006年开始了测试,在短暂运行了点卡收费模式后,张朝阳立刻敏锐地发现,免费依然是互联网用户的核心习惯,搜狐因此重新调整了《天龙八部》的运营模式,实现从时间收费到道具收费的转变。

这个转变很快收到了奇效,2007年5月,《天龙八部》在公测后取得了巨大成功,在50天的公测期内,游戏在线人数超过了40万人。这一年,《天龙八部》的收入达到了1.889亿美元,直接推动搜狐的网游收入实现2.108亿美元,占据搜狐总收入的半壁江山。

这样的一个结果,显然早处于张朝阳的计划之中。一个象征性的事件是,在2007年8月,搜狐将游戏事业部剥离出来,分拆成为独立运营的畅游公司,并为之谋求登陆资本市场。

2009年3月,《天龙八部》实现了80万人峰值在线的目标,凭借这一佳绩,畅游登陆纳斯达克,而搜狐作为畅游的孵化者,其股价和影响力获得了双双增长,一度成为三大门户网站之首。

通过门户媒体业务来吸引流量,用在线游戏消化流量实现变现。就效果而言,搜狐在历史上的两大业务良好地实现了一体共存,相辅相成的联动效果。

此时,作为搜狐又一重要板块,搜狗在搜索、输入法和浏览器业务上的全面崛起,使得搜狐的版图在日后得以展现出“三驾马车”并驾齐驱的面貌。

作为国内首家大型分类搜索引擎,搜狐的搜索属性与生俱来。2004年8月,搜狐推出了全球首个第三代互动式中文搜索引擎——搜狗。张朝阳布局这一业务的目的也很明确,那就是增强搜狐网的搜索能力,在搜索引擎市场重新加强行业地位。

在搜索业务的基础上,搜狗先后推出了被称为“搜狗三件套”的搜狗搜索、搜狗输入法、搜狗浏览器,这套以浏览器、输入法、搜索引擎进行组合,形成完整搜索流程的“三级火箭”策略模式,帮助搜狗以组合拳形式快速实现了对市场用户的占领。

事后来看,这一业务布局再次成为了搜狐在资本市场上实现突破的重要棋子。2010年8月,搜狐与阿里巴巴、云锋基金共同出资投资搜狗,同时将其分拆成为独立公司。

2013年,搜狗引入腾讯的4.48亿美元注资,同时将腾讯搜搜纳入版图。这种独立化运作和外部投资的到来,大大加快了搜狗的发展。四年后,搜狗正式登陆纳斯达克,成为了搜狐在体系内孵化的又一家上市公司。

在张朝阳的巧妙布局下,搜狐系在2015年前后,基本奠定了门户、游戏、搜索的三方业务框架。此后的数年时间里,中国互联网行业风云数度变幻,但直到今日,搜狐的这个业务框架,依然表现出了极高的稳定与协作性。

02历史的拐点

2020年5月,张朝阳接受了一场记者群访,在这场采访中,张朝阳先是回答了一些针对搜狐业务基本面和财务的问题,随后他表示:

“搜狐已经回到了安全地带,并且正在中兴。”

张朝阳的这个表态,显然与搜狐在过去一段时间内的状态,以及2020年一季报中所呈现的数据有关。

5月18日,搜狐公布了2020年第一季度财报,在一季度里,搜狐实现营收4.36亿美元,同比增长6%。在非美国通用会计准则下,搜狐集团的亏损从2019年第一季度的5200万美元,减少到2020年第一季度的1800万美元,同比减少65.38%。

从表面上看,搜狐在第一季度仍然体现为亏损,但如果我们对财报进行仔细分析就会发现。搜狐在一季报中的亏损,其实很耐琢磨。

在收入构成上,根据财报显示,搜狐的搜索及搜索相关广告业务收入为2.38亿美元,较2019年同期增长1%,在总营收中占比54.5%。如果回顾搜狐多年来的财报数据就会发现,这一部分营收在总营收的占比,始终保持在五成的稳定比例。

作为搜狐的另一大营收来源,游戏业务在现阶段的增长势头则更为稳健。

从财报数据上看,搜狐一季度的在线游戏业务收入为1.33亿美元,较2019年同期增长34.6%。收入占比为30%,从更长的区间进行观,察,就会发现它的同比增速从2019年二季度的8%,一路升至2020年一季度的34.6%,呈现出持续提升的势头。

与人们通常理解的业务性亏损不同,我们可以看到,搜狐的整体业务经营状况均呈现出盈利与增长。同时,根据一季度财报显示,搜狐通过缩减成本,提升管理效率,收缩微利甚至亏损业务,将一季度的营业费用降低到了2亿美元以下。

在增收的同时实现减亏,这宣示了唯一一种可能:搜狐在摆脱了整体的业务性亏损后,它的亏损其实已经与整体业务经营无关,只具备账面意义。

进一步观察搜狐的近期财报还会发现,它在账面上的总现金和短期投资达到16.11亿美元,其中现金与现金等价物5.72亿美元,其流动现金完全可以覆盖负债,公司的资金链处于安全状态中。

这种财务上的充裕度,意味着搜狐拥有了灵活的可供支配资金,未来在新业务上的投资可以形成充分的想象空间。

经营成本的下降,高毛利业务的持续增长,这是搜狐摆脱亏损实现盈利的关键。在张朝阳看来,二季度将不仅是一个季度的成绩,也代表着过去两年中搜狐持续优化业务的结果。搜狐因此将面临一个正式迈向盈利的拐点。

这种从低谷中走出的态势,无疑正是张朝阳对于搜狐“回到安全地带,走向中兴”表态的信心来源。

03价值的延展

从二十年前的中国第一门户网站出发,搜狐在资本市场上走过了二十年的漫漫历程。它曾经带给投资者以丰厚收益,也经历过股价的起伏波动。截止2020年7月15日,搜狐的市值为4.15亿美元。

这个数字对应在股价上,并不能让投资者感到满意。然而如果仔细对搜狐的估值进行观察,就会发现这个数字,在很大程度上并不能体现搜狐的实际价值。

和业务类型类似的新浪相比,搜狐的营收与净利水平大体相当,在2019年四季度,搜狐的表现甚至优于新浪。

因此从同业比较来看,搜狐的市值显然存在着低估情况。更为重要的是,张朝阳和搜狐拥有搜狗40.2%股权,这一部分股权的价值估值现价超过7亿美元,仅此一项,就已经远超搜狐本身的市值。

事实上,这种低估不仅体现在同业对比和资产账面价值上。从更长远的业务发展上看,畅游的回归,将极有可能大大提升搜狐的价值。

就财务数据而言,畅游的营业收入自2019年起,就呈现出稳健增长的态势。在2019年,畅游实现了4.55亿美元的总营收,较2018年同比增长超过9%,按照美国通用会计准则计算,其净利润为1.78亿美元,较2018年同比增长37%。而在私有化之前,畅游的市值却只有5.7亿美元。

畅游的私有化与回归,显然在为搜狐带来充足优质资产的同时,也带来了更大的想象空间。

首先,游戏是一个长尾效应相当显著的行业,只要加以得当运营,那些具有著名IP的老游戏仍然拥有良好的变现能力。这一点,在畅游的《天龙八部》IP上,得到了相当鲜明的体现。

更为重要的是,对于布局了多项业务的搜狐而言,游戏的IP延伸特性、良好的流量变现特性,注定其可以与搜狐的其他业务协同,进而形成文娱内容生态。

从搜狐过去多年的实践中看,游戏与媒体业务的联动曾经产生了良好效果,搜狐的门户一直为游戏贡献着重要的引流份额,而游戏业务则通过收费模式实现流量变现。就未来而言,游戏业务增长趋势,使得其完全可以覆盖掉媒体业务的引流与运营成本,进而实现良性循环。

事实上,在搜狐系的业务板块中,由搜狐播客转型而成的搜狐视频。在2019年曾经进行了“影游联动”的尝试。在搜狐视频独播的新天龙玩家同人网剧《拜见宫主大人2》,实现了游戏与视频的产品级协同。

在影游联动、娱乐内容、艺人经纪、影视与游戏IP打通等业务协同层面之外,畅游的回归,也为资本市场提供了相当程度的想象空间,在雪球、富途、老虎证券等著名社区内,畅游是否会在国内二次上市,始终是投资者热切讨论的焦点。

作为一家被称为“中国半部互联网史”的企业,搜狐在许多重要关口上的选择和结果,总是会令互联网观察家们喟叹不已,他们既为搜狐在一时一地的布局而赞叹,也为搜狐错失的若干风口而惋惜。

站在上市20周年的关口,张朝阳把自己的工作节奏改成了更密集的“777”,显然,这位曾经的互联网英雄要亲身垂范,投入搜狐的中兴之战。从这个角度上看,这家拥有22年历史的互联网企业,它的光芒还会继续闪烁。

来源:阿尔法工场

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