高盛告诉你瑞幸咖啡为什么能成功

2018-05-23 19:12:13 金融界网站 闫利

瑞幸咖啡创立于7个月前,目前已广泛布局在中国一城市,也就是在瑞幸咖啡逐步引爆增长时,瑞幸与星巴克之间的“战争”也甚嚣尘上。

5月15日,瑞星咖啡对外公布了“给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多的选择”致星巴克的一封公开信,一时间引爆市场热议。信中提到星巴克目前正在通过几种渠道来施压它的潜在竞争者,其中包括与诸多物业签订排他性条款、要求供应商做“二选一”站队选择等。

目前,双方已进入司法程序,而星巴克仍未正面回应关于“施压”问题的解释。

国内咖啡品牌众多,太平洋咖啡、漫咖啡、COSTA咖啡等品牌无数,但星巴克为何“独惧”瑞幸咖啡?因为瑞幸的快速成长,足有理由让星巴克“担心”。

根据高盛关于瑞幸咖啡的研究来看,瑞幸的成功可以归因于以下三点:1)获取关注度:线下业务仍然至关重要;2)便利性:将产品和服务带给消费者;3)千禧一代下厨:做饭还不在考虑范围内。

一是获取关注度方面更高效。据高盛统计,瑞幸咖啡APP在四月份成为了iphone每日下载量最多的食品饮料应用程序(有趣的是,每到周末大多数员工都不上班的时候,其下载量就会下跌)。另外,其微信广告和推广策略旨在刺激用户拉拢社交圈内的朋友参与其中。这种网上操作无疑吸引了不少投资者;此外,瑞幸咖啡还特别采用了电梯广告模式,高效、引人注目并不断重复。研究表明,这是一种按地理位置(如办公室电梯)定位用户的有效方法。此前,不少品牌就旨在通过这种方法,引爆增长,如2015年的外卖网站饿了么和2016年的共享单车ofo。

二是消费者对便利性的看重。瑞幸咖啡为咖啡消费者提供两种便利,一是外卖服务; 二是便捷的场所(办公楼大堂)。鉴于中国20-34岁的人口工作时间长(根据猎头公司万宝盛华集团调查,该年龄段的人口工作时间位居世界第三位),通勤时间长(根据百度和美国人口普查局的数据,北京、上海的通勤时间平均每天约为1小时45分钟,是美国平均水平的两倍),消费者对便利程度的重视就无可厚非了。此外,中国配送(劳动力)成本优势也在助力这一趋势的发展。据统计,在中国,配送员群体已超过500万人,平均配送费用仅为0.8美元,比2017年美国平均配送成本的1/4还要低。瑞幸通过外卖方式来打造卖点是其优势之二。

三是,千禧一代不喜下厨,瑞幸咖啡显然抓住了消费者的这一特点。根据腾讯企鹅智酷的一项调查,35%的受访者愿意租一个没有厨房的房屋,7%的人甚至愿意购买没有厨房的房屋。这次调查说明了消费者习惯由家庭烹饪向外出就餐和订购外卖的明显转变。未来瑞幸咖啡的发展,或仍需继续依赖这一习惯的改变。

瑞幸咖啡的成功或仍需时间予以证明。但短期内相信诸多消费者已经都注意到了它的迅猛增长。数据显示,在短短4个月内,已经有130万消费者购买了500万杯瑞幸咖啡。

截至本月,预计瑞幸将有525个销售点,这也将超过过去12年来一直在中国开展业务的Costa咖啡。这样的增速也难怪星巴克会将其视为威胁。

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