房企线上销售逐渐开花,碧桂园(02007)启动大型直播购房节

2020-05-06 13:41:07

直播带货正逐渐汇聚成一股潮流进入地产界。受公共卫生事件的影响,今年前几个月商品房成交量暴跌,几乎所有地产企业都面临着销售回款压力。穷则思变,借助电商直播的热潮,部分房企开始选择尝试直播卖房,保利、复地、万科、富力、恒大、融创等多家房企陆续试水线上直播。

据不完全统计,目前,销售额榜单前200强房企中,已有154家开启线上营销,超过140家房企重启或新推出线上售楼处。其中百强房企发起线上售楼处的超过九成。在直播卖房的房企中,力度和规模最大的莫过于碧桂园(02007),一出手就要将“直播卖房”打造成一年一度的大型促销活动日。

据智通财经APP了解,5月5日,碧桂园开启首次超大规模“直播卖房秀”。与其他房企不同,碧桂园此次推出的直播购房活动线下与线上联动,与此前部分房企单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式相比,更加丰富高级、组织难度也更大。为了聚焦人气,碧桂园还邀请了著名综艺大咖汪涵、大张伟主持直播。

此次碧桂园5.5直播购房活动一次性推出上万套特惠房源,涵盖洋房、别墅、车位、公寓、商铺等多种业态,覆盖全国17个省份70多个城市。相较于近期同行直播卖房,此次直播规模之大、房源之广均是首屈一指。

据悉,碧桂园有意将这种营销方式持续下去,打造成一年一度的“5爱5家购房节”。

房地产行业的直播浪潮来袭

2016年,直播市场全面爆发,并迅速在娱乐、电商、体育、音乐、教育等领域大放异彩,直播内容生态出现空前繁荣。然而在房地产行业,直播平台却一直是市场空白点,直到公共卫生事件爆发,线下售楼处的销售活动被迫中断,促使房企探索新的销售方式,直播行业才终于出现了房地产的身影。

有人认为,房地产作为大宗商品,交易金额大,交易频次低,不适合通过线上销售。但从流量的角度,直播卖房作为一种新的营销方式,不仅拓宽了房企的销售渠道,也能够起到品牌推广的作用。对于消费者而言,在实地考察之前,先通过直播、VR简单地作出筛选,也比传统的买房方式更高效。

据了解,过去两三个月内,房地产家居网络平台房天下举办了差不多20万场直播,是2019年全年的20倍左右。数据背后反映,在渠道变革的推动下,房地产行业的传统营销逻辑正在发生大转变。当然,就目前的情况看,地产销售完全脱离线下并不现实,因此,有市场人士认为,实现线上线下融合是今年行业销售新趋势。

碧桂园积极拥抱市场变化

碧桂园过去给人的印象多数是低调不张扬,事实上碧桂园并不固步自封,相反自创立起就很善于主动创新应变。碧桂园是最早建立品牌意识的房企,90年代打出的“给您一个五星级的家”的品牌口号深入人心,1994年组建碧桂园楼盘车队,以及之后首创“名盘+名校”模式,首创在春节期间开盘等举措,均体现了碧桂园不断创新的基因。

翻开年报首页,可以看到碧桂园的定位已经从单纯的住宅开发商进化为高科技综合性企业,在与科技融合,积极拥抱市场新变化方面,碧桂园一直走在行业前列,所以对于直播卖房,不难理解碧桂园会坚定选择高起点、大手笔。

事实上,在启动直播购房活动之前,碧桂园在2019年6月便推出了自主研发的线上直营购房平台“凤凰云”。该平台实现全国1700多个项目房源一机在握,并覆盖了售前、售中到售后的全流程服务,将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”,是对传统营销方式的一次新突破。

统计显示,自凤凰云正式上线以来,截至今年3月2日线上成交累计金额达到1467亿元,通过线上直营成交的签约业绩占比,2019年是14.96%;2020年仅头2个月认购已超过30%,表明凤凰云平台已成为碧桂园数字化营销的又一利器。

销售复苏,行业龙头地位稳固

今年年初公共卫生事件在国内爆发期间,依托于集团自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台,碧桂园首创“无人智慧案场”。通过无人案场,客户完全可以线上自主预约、零接触线下看房、自助认购,实现数字化营销闭环。运用行业领先的科技手段赋能重构售楼场景,引爆线上线下一体化品效营销裂变,碧桂园数字营销又一次走在了行业前列。

3月开始,房地产销售逐步复苏,4月百强房企销售恢复情况好于预期。

碧桂园4月权益销售金额489亿元,同比上升3.6%,环比上升4%,首4个月累计权益销售接近1500亿元,仍然处在行业领跑位置。随着需求回暖,及线上直播营销的进一步推广,碧桂园的销售业绩有望继续保持增长。

据了解,2019年底碧桂园权益可售资源合计约2.4万亿元,可满足集团未来四年以上的销售量。2020年碧桂园权益可售资源约9066亿元,可售资源充足。

公共卫生事件加速了房地产行业洗牌,资金链承压的房企面临着被淘汰的风险,而对于现金流充裕的房企来说,则带来收并购的机遇。不少房企认为2020年是收并购的机会之年,将会出现一轮并购潮。

年报显示,2019年底,碧桂园自2016年起连续第四次在年末实现正净经营性现金流,账面可动用现金余额约2683.5亿元,达到公司有史以来最高水平。

直播卖房是在销售环节的一次创新,有利于碧桂园加速去化回款,为“白银时代”的高质量增长蓄力。

来源:智通财经网

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