中华保险研究所苏强:如何认识与把握“第四消费时代”

金融界保险频道2月14日讯 早在2012年，日本的一位社会学家三浦展基于研究当时日本社会出现的新变化新趋势，撰写了专著《第四消费时代》，其中提出了“第四消费时代”概念。此后，国内研究学者及时翻译引进这一著作，并积极推介这一新理论，逐步引起了各方的关注和探讨。必须看到，尽管该理论源于日本社会实践与日本专家思考，但是“消费时代划分”与“第四消费时代”的理论一定程度上反映了各国消费升级的普遍发展规律，对于我们深刻认识与前瞻把握国内市场趋势具有重要借鉴意义。

一、消费时代划分的基本内涵

作者通过潜心30年研究，提出将日本社会消费划分为四个阶段的理论。第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。新时代的消费理念发生了潜移默化的改变，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

三浦展以日本社会作为观察和研究的对象，提出的消费社会4个演化阶段分别是：

（一）1912至1941年，第一消费社会。社会背景是从日俄战争胜利至侵华战争期间，东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生，其消费取向为崇尚西洋化的、集中于大城市的；

（二）1945至1974年，第二消费社会。社会背景是从战败、复兴、经济高度成长期到石油危机发生，此阶段的特征是大量生产、大量消费，全国一亿人口中产阶级化，消费多以家庭为单位，重视功能；

（三）1975至2004年，第三消费社会。社会背景是从石油危机到低成长、泡沫经济、金融破产，社会差距拉大，消费重视个性化、多样化、差异化，出现明显的品牌倾向，与此同时社会上的单身者群体和“啃老”者群体，由于追求多样化的自我，而成为这个阶段具有代表性的消费主体；

（四）2005至2034年，第四消费阶段。社会背景是以雷曼兄弟倒闭代表的国际性“金融海啸”，两次大地震，经济成长不景气以及雇佣不稳定造成的收入减少、人口减少，与此同时，也造成了消费市场的缩小，这个阶段的消费逐渐出现了无品牌、朴素、休闲以及本土化等趋势，人们更加趋向于共享环保理念，如代表性的品牌正是朴素却大受欢迎的优衣库和无印良品。

二、第四消费时代的主要特征

由于第三消费时代是一个过度消费的时代，每个人不断通过消费来展示自己的个性。与别人不同并炫耀这种不同，因为不同而产生优越感。如我们每天看到朋友圈秀、买家秀、直播秀就是这样的表现。但是过度消费使人疲于消费，形成了过于个人化、孤立化的社会，引起了消费者、学者、企业及至政府等各方面的共同反思，于是第四消费时代应运而生。总的来看，第四消费时代的重要特征，主要包括：简约、朴实、去品牌化、休闲、本土化倾向、共享主义，由产品的实用主义转向更加专注内心感受等方面。

（一）简约意识。越来越少的年轻人试图通过名牌来表现自我，他们认为与自己个性无关的东西，完全可以交给统一的社会大规模生产来解决。在此背景下，日本的优衣库、无印良品等公司及其商业模式大受欢迎。

（二）追求高性价比。如国内的名创优品就是典型的“十元店”模式，其大多数产品在十几块（定价10元的产品大约占50％），价格低，产品种类多（4800多种商品）。顾客购物可以不再在乎价格，看到喜欢的就可以直接入手。虽然“十元店”价格低，但产品质量和竞争对手相比并不差。这种新型商业模式大获成功，名创优品在3年内已经开了1800家店，而且还在以月均新开60-80家的速度持续扩张中。

（三）去品牌化倾向。日本无印良品就是一个典型的代表。虽然无印良品在中国更多的已经是一个品牌，但在日本语中，“无印良品”就是“无品牌”的意思，产品设计上注重纯朴、简洁、环保、以人为本。无印良品本身其实就是对崇尚名牌习惯的一种反抗。

（四）共享主义。目前，社会生活中还出现了很多形式的共享模式。比如滴滴拼车，和顺路的朋友共享汽车，还能充分节约和利用资源。在这样的模式下，消费者不再偏向于私有主义，也不再单纯地追求个性化和差异化，追求物质的满足，而是更加重视人生意义的事情上，重视追求人与人之间的关系。

（五）本土意识。设计的使命不再是激起人们购买自己不需要的物品的欲望，而是应当如何重新树立一种让人们能感觉到物品吸引人之处的生活。理想的设计对象不是物品，而是人与人之间的关系。人们开始重新发掘各个地方的“骄傲”意识，如倡导民艺运动、民宿运动、建筑规划界的共同体意识等，使得地方魅力不断提升。

（六）专注内心感受。根据马斯洛需求层次理论，人们处在不同的阶段，人们的需要也不一样。依次分别为：首先是生理需求（食物、水、空气、住房等），然后是安全需求（人身安全、生活稳定、免受威胁等），再次是社交需求（爱、感情和归属感等），进而是尊重需求（自尊、他人的尊重等）。最高需求就是自我实现的需求，就会追求自己内心的感受。这一点和人们的消费阶段可以很好地印证。

三、几点启示

结合我国基本国情和市场特点，借鉴“第四消费时代”相关理论，对于我们认识与把握国内消费市场发展趋势具有几点启示，主要包括：

（一）客观分析我国消费阶段的多样性。我国地域广阔，各地经济发展水平具有多层级、差异化，参照四个消费时代划分的坐标系来看，实际上是多个消费时代并存的状况。当前，我国的众多二、三、四线城市处于从第三消费时代向第四消费时代过渡期，仍具有“个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向”这样第三消费时代的特点，但在北上广这样的一线城市，人们的消费已经渐渐出现了第四消费时代的趋势：无品牌倾向、朴素、休闲、本土化倾向、共享主义，从更关注物质和服务到更专注自己内心。此外，在广大中西部相对落后的农村市场上，还存在着第二消费时代的较低级水平消费，片面注重产品的功能性，如一些区域的仿名牌的假冒伪劣产品盛行。

（二）辩证运用“去品牌化”打响自身品牌。顺应第四消费时代的潮流，顾客要求产品定位的朴实、自然、低调、环保、以人为本，而非一味片面追求大品牌的“暴发户”炫富心态。类似于日本无印良品的相关模式做法，网易公司推出了自己“网易严选”品牌。网易严选是网易旗下原创生活类自营电商品牌，也是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，网易严选一直坚持“好的生活，没那么贵”的理念，采用那些大牌制造商制造出和那些大牌质量相同的产品，甄选出高品质、高性价比的产品，从而不断增强市场竞争力，并且逐步树立了自身的品牌影响力。因此，在新的消费时代中，“去品牌化”的趋势也给予非市场领先者的中小厂商一条变道超车的机会，如果能够把握市场契机，构建高性价比的独特商业模式，切实增强客户的满意度和归属感，有可能不断强化自身的市场品牌地位。

（三）高度重视讲好品牌文化的“故事”。在新的消费时代背景下，消费者不再只通过购买是哪个品牌来满足自己，而是希望找到可以和自己内心交流的品牌，专注自己的内心。这也是为什么现在的品牌都更希望从情感层面来打动消费者，当消费者和品牌的价值观相一致的时候，才能真正吸引到消费者，增加消费者的忠诚度。比如跨国公司联合利华旗下的著名女性品牌——多芬，从心理层面来传递每位女性都有自己独特的美，以此来和女性消费者引发共鸣；再如Nike经典的标语口号“Just do it"一经推出，取得良好成效。在1988年到1998年间，成功将其在国内运动鞋的份额从18％增加到43％。而全球销售额则是从8.77亿美元增长到92亿美元。可见，任何追求市场成功的企业，必须善于构思和传播自己的品牌文化和产品广告，真正深入目标顾客群的内心世界，进而产生强烈的思想共鸣和理念认同，这样才能形成公司可持续的、难复制的核心竞争能力。