江瀚:唯品会29亿收购杉杉 意欲何为?

2019-07-15 10:39:46 金融界网站 江瀚

  作者:上游财经专家顾问 财经专栏作家、评论员 江瀚   

对于中国电子商务来说,有家公司可谓是中国电子商务企业当中非常特殊的,这就是唯品会,作为中国最早的特卖网站之一,唯品会有过自己的苦苦支撑,也有过腾讯、京东入股的高光时刻,最近唯品会更是大手笔29亿收购杉杉,用自己两年的利润大规模收购线下实体店,唯品会到底意欲何为?

一、唯品会29亿大手笔收购

7月10日,唯品会宣布,通过香港全资子公司Vipshop InternationalHoldings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金,收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

据了解,唯品会收购杉杉商业的主要是为了后者的奥特莱斯广场业务。“杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二三线城市,而唯品会主力客群也主要分布在二三线城市……是促成此次收购的重要因素。”

根据启信宝的数据显示,宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)为杉杉集团有限公司(持股40%的大股东)和杉杉控股有限公司(持股39.90%)等参股。其中,杉杉集团有限公司的大股东为杉杉控股有限公司(持股61.84%)。股权穿透后,杉杉商业集团有限公司的实际控制人为衫杉控股有限公司。

根据时间财经的报道,杉杉控股旗下公司宁波杉杉股份有限公司(杉杉股份)于1995年登陆A股,成为中国服装业的第一家上市公司。不过上市后三年,杉杉股份开始开展锂电池等新能源业务,2015年,又切入新能源汽车服务和整车领域。

2018年6月27日,杉杉控股服装业务再度港股上市,公司下属服装企业杉杉品牌公司在香港联交所主板挂牌上市,股票简称为“杉杉品牌”。上市首日,杉杉品牌跌破发行价,当日开盘价为4.51港元/股,收盘价为3.49港元/股。

被唯品会收购的杉杉商业集团亦是杉杉控股旗下众多业务之一。据中国商业联合会奥特莱斯分会的官网显示,自2011年在浙江宁波开设其首家的奥特莱斯广场后,该公司相继开设了5家奥特莱斯购物广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌。

在中国商业生态中,奥特莱斯并不是一个特别赚钱的生意,随着中国土地成本的不断提高,奥特莱斯的成本回收期不断被延长,在这样的一个大背景下,杉杉急于将奥特莱斯脱手,其实是意料之中的事情,只是唯品会收购杉杉的奥特莱斯究竟意欲何为呢?

二、唯品会的葫芦里卖的什么药?

根据网上的公开市场数据显示,唯品会成立于2008年,在这11年的发展历程当中,唯品会基本上从一成立开始就是以特卖为其主营业务,以大牌低价为主要玩法,这样的玩法其实就是线上的奥特莱斯,凭借着中国人追求性价比的强大心理,唯品会在短时间内高速崛起,2012年唯品会从原先的奢侈品折扣变成了全品牌的“奥特莱斯”,从而实现了超高速增长,资料显示,2012年至2015年,唯品会的营收增速分别为204%、138%、123%,公司市值一度达到最高的200亿美元,2015年4月,唯品会股价创下30.72美元历史最高点,然而之后的唯品会似乎就没有那么顺心了。截至2019年7月11日,唯品会的股价只有每股7.88美元,总市值只剩下52.41美元,只有最高峰值的四分之一左右了。

面对着不断下滑的增速,2017年12月18日唯品会终于倒向了腾讯与京东一边,在两大巨头的加持之下,唯品会在18年Q2-19年Q1四个季度里,活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%,其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口,活跃客户总数增长直接带动了营收的增长。只是,光有巨头加持也不是长久之计,在试水了生鲜电商、严选电商、社交电商等等玩法之后,兜兜转转唯品会还是发现了自己基因中的核心关键:特卖电商。作为一家做特卖起家的电商企业,唯品会既是特卖电商中大浪淘沙少有的幸存者,既然在这方面有这么强大的基因优势,为何不把他真正发扬光大呢?

于是,2018年7月份的年中战略会上,沈亚宣布,唯品会要回归“特卖”战略。终于开始做了自己擅长的事情之后,唯品会又开始重回高增长轨道。从2019财年第一季度业绩报告来看,该季度营收同比增长7.3%至213亿元人民币;净利润同比增长64.7%至8.723亿元;毛利率从去年同期的20.2%微升至20.4%;营业利润率从3.3%提升至4.0%;在上季度首次公布GMV数据后,该季度GMV同比增长11%至338亿元。

只是如果只做线上,电商的天花板始终会是困扰唯品会的核心桎梏,对于唯品会来说,既然连阿里、腾讯都需要借力新零售从线下获得流量。那么,发力线下也就成为了唯品会最好的选择,2018年9月,唯品会在成都打造了二十年后的线下购物场景,店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。之后又联手各个品牌,以不同主题开设过多次快闪店的活动。不过这种短时间,快闪店的小打小闹对于唯品会的意义仅仅是线下试水,唯品会要真正启动线下流量资源,让自己实现线上线下流量相互加持的话,必然会有大的举动。

而这次唯品会的确出手就不凡,29亿相当于唯品会2年的净利润,那么很多人都会问了为什么是杉杉?为什么是奥特莱斯?

首先,对于唯品会来说,做线下实体店肯定不能就在闹市街头开那种传统的百货店,这样的百货店对于唯品会来说既不是自己擅长的领域,也难以真正有好的用户体验,那么找来找去,也的确只有奥特莱斯才能符合唯品会的需求,奥特莱斯这种超大型卖场的结构,以及特殊的尾货清仓处理商业生态,活生生的就是线下的唯品会,既然和自己的基因那么接近,唯品会选择奥特莱斯也就是意料之中的事情了。

其次,为什么会是杉杉?众所周知,杉杉是一家以服装品牌起家的企业,它的奥特莱斯基本上就布局在宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌等地,这些城市其实仔细研究就会发现都在弱二线,甚至可以说是强三线城市,这些城市最大的特点就是本身的城市生活成本并不高,如果把这个逻辑梳理一下的话就会发现,这些城市都是下沉市场的最高点。一方面,这些城市在下沉市场,由于城市一般收入水平都不错,房价等生活成本不高,让其具备了下沉市场的优势,当地居民有比较高的可支配收入水平。另一方面,城市生活节奏不快,居民不仅有钱而且有闲,有钱有闲的居民的无疑是奥特莱斯最好的客群,根据公开市场数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱独占四席。这样城市的奥特莱斯无疑是唯品会最看重的地方。

第三,唯品会真正在做线上线下全覆盖。对于互联网公司来说,最擅长的是什么?无疑是体验经济,而体验经济在什么地方的效果最好呢?无疑是日常消费体验还不够好的下沉市场,即使是拼多多都能在下沉市场实现快速升级,那么唯品会更会在此布局,将自己在线上所积累的经验和优势真正赋能到下沉市场,实现线上线下的全面改造,用互联网改造市场体验,用线下市场不足流量短板,这样的生意才是唯品会最想做。

可以预判,未来的唯品会绝不会仅仅就拿下杉杉那么简单,在把杉杉的奥特莱斯消化完成之后,只要经验预判可行,唯品会肯定会进一步动作,只是线下市场的水远比线上更深,唯品会的路能否一帆风顺,只能看他运气如何了。

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