业绩连续三年下滑遭问询 “爱生活”的拉芳能否扭转颓势？
国际金融报 2020-05-28 23:23:25
进入资本市场仅三年的拉芳家化并没能迎来连续增长的业绩。在2017年、2018年连续出现营收、利润下滑后，2019年，拉芳家化净利润再度大降六成。
近日，拉芳家化的这一业绩变化迎来了监管部门的问询函，问询内容包括生产经营情况、财务数据等。
5月27日晚间，就上述问询函，拉芳家化披露了相关回复。拉芳家化表示，公司上市后业绩下滑主要原因系销售渠道变革和行业竞争加剧，并承认基于当前经济形势分析判断，业绩可能存在一定的持续下滑风险。
回复函中，拉芳家化也给出了应对业绩下滑的举措，包括品牌、品类矩阵建设以及渠道网络建设等。
5月28日下午，在接受《国际金融报》记者采访时，拉芳家化方面指出，其正在不断拓展线上渠道，目前线上渠道已覆盖了天猫、京东、小红书等多个主流线上销售平台。
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渠道变革、行业竞争带来影响
2017年，顶着“民营日化第一股”的光环，拉芳家化登陆A股市场。但进入资本市场后，这家日化领域的老牌企业并未能迎来崭新的局面。
翻看过往的公告，记者注意到，上市之后，拉芳家化的业绩一直处于下滑状态。数据显示，2017至2018年，其营收分别为9.81亿元、9.64亿元，同比均有下滑；此外，其净利润分别为1.38亿元、1.27亿元，同比分别下降了7.64%、7.88%。
相比而言，拉芳家化2019年的业绩报告更为“引人瞩目”。财报显示，2019年，尽管营收同比微增了0.07%至9.65亿元，但同期归母净利润仅为0.5亿元，下滑幅度达60.97%；扣非后净利润则为0.32亿元，同比下降70.28%。
拉芳家化曾在业绩快报中表示，2019年公司相关利润项目变动幅度较大的主要原因，包括加大线下推广费用投入，夯实线下渠道，并对该渠道予以适当价格折扣政策支持以及增加存货跌价准备等。
5月21日，拉芳家化发布公告称，公司收到上海证券交易所下发的《关于拉芳家化股份有限公司2019年年度报告的信息披露监管问询函》，被要求结合相关行业政策环境、市场情况以及同行业可比上市公司情况，分析上市后业绩下滑的原因以及说明是否存在业绩持续下滑的风险及拟采取的应对措施等。
在5月27日晚间的回复公告中，拉芳家化表示，公司上市后业绩下滑主要原因系销售渠道变革和行业竞争加剧。
其表示，公司主营产品主要销售渠道集中于线下商超、KA渠道等，受到电子商务的强烈冲击，线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约，线上消费加速渗透，电商渠道的替代效应明显，主要替代的是商超、KA渠道，对公司业务拓展产生较大不利影响。
“公司所处行业内竞争者不断扩大线下渗透率，行业外也有竞争者投资进入，市场竞争加剧，包括新品牌快速扩张、市场竞争带来的销售单价较上市前逐步下降。”在回复公告中，拉芳家化这样指出。据称，为提高产品市场占有率和开拓新的线上市场，其采取了主动让利、开发新品、代理海外优质护肤品牌的经营策略，受前述因素综合影响，公司上市后业绩下滑。
据拉芳家化表示，公司上市后，主要财务指标基本保持稳定，2019年度毛利下降、销售费用增多且资产减值损失增多，导致公司净利润下降。此外，公司主要产品洗发水、沐浴露、护发素的销量上市后短暂的下滑后呈现稳定增长，但产品销售价格持续下降，导致2019年毛利率下降幅度相对较大。
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未来业绩或进一步下滑
“爱生活，爱拉芳！”
在日化行业，成立于2001年的拉芳家化，曾一度是中国家喻户晓的品牌。凭借“农村包围城市”的策略，拉芳也在三四线城市拥有相当的市场基础。但近年来，情况有所改变。
一位长期关注日化行业的资深人士告诉《国际金融报》记者，早前，凭借“农村包围城市”的营销策略，拉芳确实和庞大的三四线城市消费者建立了紧密的联系，但其重经销商渠道布局，随着电商的崛起，传统线下销售渠道市场份额被逐步挤压，对拉芳这样偏传统的企业带来了一定影响。
拉芳也意识到了问题。在昨日晚间的公告中，拉芳家化坦言，公司是国内个人护理产品的主要生产商之一。虽然其在生产规模、生产技术、产品质量等方面具有较好的竞争优势，综合竞争力位于市场前列，但随着行业的发展，公司面临竞争加剧的市场环境，包括商超渠道份额下降、市场竞争带来的价格下跌等。当前商超增长速度放缓，公司产品下游需求增长也呈现减缓的趋势，公司的利润空间可能持续受到压缩。
“2020年，受新型冠状病毒影响，短期内，疫情期间外出活动与实体店购物行为有所减少，对个人护理产品的线下消费需求有所下降，而公司的销售模式以经销渠道为主，因此公司产品销售量可能会造成较大影响。”拉芳家化指出，目前公司主要产品洗发水等线下销售价格高于线上同类产品，伴随着物流快速下沉和电商在低线城市的普及，公司产品的未来价格走势也存在一定的不确定性。
拉芳家化还直言，公司将充分利用自身竞争优势，在市场竞争中保持持续盈利能力，但基于当前经济形势分析判断，公司业绩可能存在一定的持续下滑风险。
为此，拉芳家化给出了具体的应对策略，包括持续加大品牌、品类矩阵建设；深化渠道网络建设；技术研发持续创新。在渠道网络方面，其表示将持续加码新零售，拓展直播带货、社交电商、拼购等多种营销渠道，继续依托KOL在微博、小红书、B站、抖音、快手等社交平台中以短视频、直播等方式进行多渠道推广销售。同时将加速向线上数据化运营转型，通过抖音、快手等短视频平台营塑造品牌年轻化形象。
当前，包括直播在内的社交媒体营销十分火热，不少上市公司因为和知名主播的合作，在迎来销售增长的同时更迎来了市值的增长。那么，拉芳的直播待会将如何具体进行？是否会和知名主播合作？
对于上述问题，拉芳家化方面并未给出正面回应。但其指出，此前公司已经在积极拥抱新业态，不断地拓展线上渠道。据悉，2019年，拉芳家化加码新零售，已经拓展直播带货、社交电商、拼购等多种营销渠道，此外还依托KOL在微博、小红书、B站等社交平台进行多渠道推广销售。
拉芳家化还表示，除了渠道方面的建设，在保持原有品牌市场份额的基础上，其还在着重提升优质品牌孵化及运营管理能力，试图通过开发新产品，塑造新品牌，切入彩妆、护肤等高速发展的细分领域。