探访都市丽人门店：如何成就全国销量领先的专业内衣？

　　“内衣第一股”都市丽人深耕中国内衣行业24年，在全国范围已拥有超4000家门店。面对疫情对线下渠道的冲击，以及一众网络新兴内衣品牌，线下门店的优势还能保持并继续领跑吗？都市丽人的“专业主义”在坚持什么？

　　在十一黄金周过后，我们来到了广州人流量较大的北京路，实地探访都市丽人线下门店经营状况，并对从事内衣销售达十年的游店长进行采访，深入了解日常销售情况。

　　解决内衣“盲选”痛点，线下服务仍是刚需

　　距离大佛寺不到一百米，都市丽人150平方米的门店坐落在北京路沿街，门头独特亮粉背景色上“都市丽人 全国销量领先的专业内衣”的字十分醒目。

　　一眼望去，店内有序陈列着囊括都市丽人内衣、睡衣、家居服、袜子等多个品类的产品，唐艺昕代言的海报张贴在店内最显眼的位置。即使是十一黄金周过后的早晨，正为顾客讲解产品的店员还是稍显忙碌。

　　都市丽人广州北京路门店

　　店长表示从事内衣销售已有十年，接触过无数顾客，其中她们常常反映的烦恼便是不会挑内衣。

　　根据《中国女性内衣白皮书》显示，中国女性普遍接受性教育不足，对乳房相关的性知识缺乏认识，对自身胸部特点了解不足，女性长期穿着不合适的内衣，对胸型、身心健康均有着不小的隐患。内衣盲选成为中国女性消费者的痛点。

　　都市丽人联合首发的《中国女性内衣白皮书》

　　此前，女性要挑选到合适的内衣，则依靠线下门店的导购以及试穿体验。然而近两年无尺码的出现，不仅节省了挑选内衣尺码的繁琐步骤，还契合了疫情期间线上购物的需求，成为了不少女性的“懒人神器”，一度让人以为这便是解决女性内衣消费痛点的“解药”。

　　无尺码内衣销量呈现爆发式增长，内衣战场转到线上，一时之间也让不少人开始对线下内衣门店的必要性进行探讨，认为线下门店优势不再。

　　然而无尺码的爆火并未持续多久。根据魔镜市场数据显示，2022年3月女性内衣市场规模约为20亿元，无尺码内衣规模为1.6亿元，占比不到10%。

　　数据来源：魔镜市场情报

　　根据魔镜市场情报，2021年4月——2022年3月，无尺码文胸市场规模增速从超300%下滑至负增长。此外，从去年下半年开始，无尺码的同比增速已不及整体市场。

　　无尺码内衣无法兜住较为平坦的胸部，所以常常导致内衣跑杯；承托性不足，对于C杯以上的大胸无力支撑，易导致下垂、外扩；对于哺乳后的宝妈们，无尺码更是无法将游离的脂肪聚拢起来......无尺码内衣过分追求舒适，反而牺牲了原本的稳定性和支撑力，也成为其被诟病的主要原因。

　　仅以一件内衣，满足每位女性独一无二的的胸型和曲线，显然并不现实。在不同场景，以及年龄阶段，女性对内衣的需求都不尽相同，内衣购买仍绕不开准确的尺码、贴合的杯型，而要想再茫茫“内衣海”中找到“第二层肌肤”，消费者仍需要足够专业的线下导购服务。

　　“顾客来过一次之后，都会说网上买的没有来店里选的合适。”店长讲到。

　　针对疫情的影响，店长表示虽然游客减少了不少，但周边居民才是门店的消费主力，疫情的影响并没想象中的严重，该门店以线下销售为主，线上业绩仅占2-3%，成交率在40%左右，客单价平均164元，月销量最高可超80万。

　　全方位的专业主义，俘获大众消费者的心

　　都市丽人为什么能成为全国销量领先的专业内衣品牌？

　　在产品方面，作为在中国内衣行业“摸爬滚打”24年的内衣品牌，都市丽人已在专业的模杯、功能、研发、面料、质检上，多维度筑起品牌壁垒。都市丽人专业细分21种功能，每年开发超300款内衣产品，满足女性不同年龄、不同场景的多元化需求。

　　都市丽人内衣产品码放整齐

　　门店里，都市丽人全系列的内衣产品根据功能性、色彩、系列等有序地分类摆放着，“柔芯杯”、Vbra无尺码等热销产品被展示在柜台的显眼处，并融入了产品介绍牌，将都市丽人品牌内涵的可视化。

　　店员们为顾客介绍产品时也秉承着专业的态度。“有的顾客对产品特性不够了解，例如Vbra无尺码内衣，我们就会给她们介绍其采用的斜拉索结构设计，是属于都市丽人拥有的457项国家专利之一。”

　　内衣产品旁的介绍牌

　　在服务方面，都市丽人董事长郑耀南曾表示，已强化一万多名都市丽人一线员工的专业培训，在消费者进店的时候直接给予对方专业的产品介绍和建议。

　　据店长表示，除了上岗前的话术、产品、专业知识培训，都市丽人总部日常也会派人到店，为工作人员进行产品、营销等方面的培训。近期还参加了总部提供的关于提升客单价、客流量等方面的课程。保证了每位店员都能为顾客提供专业的导购服务。

　　店内设有多种系列产品

　　在内衣购买决策中，试穿起着最关键的作用。每次有新品到店，店内人员都会首先进行试穿，亲自感受产品的效果、肤感，以切实的体验为顾客提供更真实、专业的选购建议。

　　店员会根据顾客的胸型、尺码、需求，帮助挑选真正合适的内衣，并在过程中，不断向顾客科普科学、专业的内衣知识，并教其如何正确佩戴内衣。

　　“每个人胸位都不同，所以穿戴内衣的时候需要将肩带调整至合适长度。但一些顾客因为不知道如何调整，穿上身就会觉得不合适了。那么这时我们就会主动帮她们调整”店长说道。

　　试衣间里的“小贴士”

　　24年来，都市丽人凭借舒适又有型的专业内衣，获得超6000万女性青睐。为此，都市丽人打造了高效的会员系统，保存有每位顾客的消费记录，店员可根据以往消费的产品清晰了解顾客的需求，会员也能享受都市丽人丰富的优惠，例如全新升级的“丽金当钱花”的会员专属活动。

　　据店长讲述，门店早上的顾客大多是30岁以上已婚女性，而下午一直到晚上10点多，则是年轻女性占大多数。可以说，都市丽人的消费者几乎覆盖了全年龄层。

　　这是因为当新锐品牌推崇单一内衣品类时，但都市丽人从不局限于单一功能、特定年龄群体，而是打造21种细分功能的专业内衣，面向最广泛的女性消费群体。

　　店长从一开始的都市丽人小店员，到后面的助理，再到如今全面管理门店的“人货场”的店长，已有十年时间，身边大部分同事，同样出于对都市丽人的信任和喜爱，一直留在都市丽人。她也经常会看到老会员，带着母亲或女儿前来挑选内衣。

　　无形之中，都市丽人专业内衣品牌在更多人心中“生根发芽”，消费者已变成了品牌“代言人”。

　　店长进行日常工作

　　通过此次探访一线门店，可充分感受到都市丽人的专业内衣，不单纯只是一件专业的内衣，其专业理念已渗透进了都市丽人门店经营中的方方面面。

　　女性消费者在不同阶段，对内衣的功能、设计、风格等都有不同要求，唯有获得消费者认可的品牌才能走得更远。始终保持着创新活力，时刻与消费者保持“共振”，便是都市丽人能扎根中国市场24年，成就全国销量领先的专业内衣至关重要的原因。